Always UNESCO

Studii de caz de Cristina Petcu —
Prev
Next

Din trei locuitori ai globului care nu ştiu să citească, doi sunt femei. Iar din cele 130 de milioane de copii care nu merg la şcoală, 70% sunt fete. La nivel global, un an în plus de şcoală pentru o femeie duce la un viitor venit cu 15-25% mai mare. Iar într-o ţară precum Senegal, educaţia în rândul tinerelor înseamnă 50% mai multe şanse de supravieţuire a copiilor lor peste vârsta de cinci ani. Dar tot în Senegal, 55% dintre femei sunt analfabete, aşa că aici UNESCO şi Always au pornit o campanie care îşi propune să alfabetizeze 40,000 de tinere. Un procent mic la nivel global, dar cu potenţial de impact major în viaţă celor implicaţi în ecuaţie. Campania a debutat cu un program pilot în Franţa, în 2011, iar în 2013 s-a continuat în nouă ţări europene, printre care şi România.
În mod natural, această campanie care are drept fundament femeia şi dreptul său la educaţie a fost introdusă pe agenda celei mai mari comunităţi dedicate tinerelor din România – NoiFetele, pagină susţinută de brandul Always. Cu un public principal de 18-24 de ani, fanele paginii NoiFetele au constituit tiparul perfect al unei audienţe implicate. Întrebarea a fost, însă, cum mutăm teritoriul conversaţional al unei pagini cu un conţinut optimist către statistici sumbre şi probleme apăsătoare, fără să pierdem interesul fanilor, și mai mult decât atât, angajându-i în cauza noastră.
Responsabilizarea targetului nostru putea fi asigurată printr-o abordare a subiectului mai personală, mai aproape de casă. Din păcate, problema care urma să declanşeze lanţul reactiv aştepta chiar în faţa noastră: 40% dintre elevii români de 15 ani nu pot înţelege un text scris. Cu alte cuvinte, ei nu deţin capacitatea de a reda ideile principale ale unui text şi nici măcar de a face conexiuni între noile informaţii şi cunoştinţe acumulate în prealabil. Tot ce mai era de găsit era unghiul strategic în care să ne sprijinim sarcina de a ne face mesajul înţeles.
Ştiam că avem de-a face cu un public curios, aproape bolnav de „scenarită”. Aşa că am început campania cu o întrebare lansată publicului nostru de pe pagină: cum ar fi arătat viaţa ta dacă nu ai fi avut acces la educaţie? Prin urmare, decembrie 2012 a fost luna de seeding a campaniei Always UNESCO în România, iar conversaţia de pe pagina NoiFetele s-a axat pe această întrebare.
Audienţa a intrat în joc şi subiectul a fost intens discutat pe pagina NoiFetele, apoi preluat și pe alte canale de Social Medial. Bloggeri cunoscuţi pentru implicarea lor în subiecte sociale, precum Simona Tache şi Miruna Siminel, s-au aliniat cauzei şi au imaginat scenariile nefaste, iar Tequila, cunoscută vlogger de 17 ani, a viralizat întrebarea în câteva licee din Craiova, strângând peste 44.000 de vizualizări pe Youtube.
Următoarea destinaţie a fost să implicăm Always, alături de Ministerul Educaţiei Naţionale, într-o ramură locală de campanie constând în donaţii. Astfel, în luna ianuarie, Always şi Ministerul Educaţiei Naţionale au lansat campania „Ambasadoarele Visurilor pentru educaţie”. În cadrul ei, Always a utilat patru şcoli cu resurse educaționale limitate din România, identificate cu ajutorul MEN. Tinerii aveau acum acces la manuale şcolare noi, laboratoare de ştiinţe şi informatică şi alte materiale didactice care urmau să îi ajute pe ei şi pe profesorii lor să schimbe cursurile într-o experienţă interactivă.
Însă acesta era doar primul val, cel care viza aspectul material al situaţiei. A urmat cel de-al doilea val, cel al implicării comunităţii NoiFetele prin lideri de opinie ai generaţiei lor: Criss Ciobănaşu, Alina Eremia şi Soré Mihalache, membre ale formaţiei LaLa Band. Aplicaţia „Ambasadoarele Visurilor”, găzduită de pagină NoiFetele în luna februarie 2013, a strâns peste 6,000 de ambasadoare active ale campaniei, care nu doar au distribuit studii asupra importanţei educaţiei, ci au şi uploadat materiale proprii cu aceeaşi temă. Motivaţia lor: şansa de a participa fizic la ultima donaţie făcută şcolii din Valea Măcrişului, alături de membrele LaLa Band.
Cifrele din spatele campaniei: 151,158 de noi membri şi 239,878 de poveşti generate pe pagina NoiFetele, în doar trei luni de campanie. Plus 70 de articole şi 30,236,496 de impresii de PR generate de donaţiile Always şi de o dezbatere publică pe subiectul educaţiei din România, având ca protagoniste trei femei de succes: Aurora Liiceanu, Chris Simion şi Mihaela Rădulescu.

Puteţi afla mai multe detalii despre campania Always UNESCO din spotul campaniei sau din unul dintre videoclipurile realizate cu ocazia donaţiilor:

Donație făcută școlii din Valea Măcrișului

Spotul campaniei Always UNESCO

 

 

 

 

Share

Autor

Cristina Petcu

Despre noi

Dacă am fi în locul vostru și am vrea să știm cât mai multe despre Graffiti PR sau orice altă agenție, nu am întreba de viziune. Nici de misiune. Nici de valori. 

Am întreba: “ce costuri suportați zi de zi: în timp, bani, stres.” 

Un sociolog american spunea: cumva, costurile pe care le suportăm sunt menite să îndrepte lucrurile pe care nu le suportăm.  

Noi avem o problemă cu faptul că produsul de consultanță de PR este “comodizat”. Pe românește - o marfă nediferențiată, parțial măsurabilă și intuitivă, pe care o poți vinde la fel de bine și tu și competitorul tău. Practic, într-o piață în care mai toți actorii mizează pe același grad de relevanță, preferința dictează criteriile de selecție. Iar în timp, ajunge să conteze cel mai ieftin, nu cel mai valoros.   

Soluția noastră a fost o investiție masivă de timp, bani și stres în cercetare și dezvoltare. Ne-am afiliat la Rețeaua Globală Ketchum și, de atunci, dezvoltăm continuu produsul agenției. Adoptăm metoda de generare a Rețelei: Ketchum Programming Process - un flux tehnologic de generare a produsului de la faza de analiză și insight strategic până la execuții creative și evaluare. Verticalizăm competențe în zone în care PR-ul nu prea călca acum trei-patru ani: Brand Strategy, Sustenabilitate și CSR, Branded Entertainment.

Și, până la urmă, descoperim că meseria noastră devine din ce în ce mai interesantă pe măsură ce explorăm dincolo de granițele pe care le avea la un moment dat. Și ajungem să jucăm într-o nouă categorie de relevanță unde ne dezvoltăm ca echipă de consultanți de marketing și producători de soluții integrate pentru clienții noștri. 

Până la urmă, ei ne spun dacă am suportat costurile corecte. La un moment dat am făcut un calcul: portofoliul nostru de clienți cumula un istoric comun de vreo 70 de ani.  La o medie de 4 ani pe “any given client” – cred că știm cum o să arate și în continuare structura noastră de costuri.

 

Echipa

Alexandra CălțunAlexandra Călțun
Alina MănoiuAlina Mănoiu
Bogdan TomoiagăBogdan Tomoiagă
Cristina PetcuCristina Petcu
Emil CalenciucEmil Calenciuc
Evelina DinEvelina Din
Gabriela BurcicăGabriela Burcică
Ioana CucuIoana Cucu
Irina Ciocan StănescuIrina Ciocan Stănescu
Iulia BotarIulia Botar
Laura MoisiuLaura Moisiu
Lore IanușLore Ianuș
Luminița MalancaLuminița Malanca
Maria LesaruMaria Lesaru
Mariana OpreaMariana Oprea
Martha RusoiuMartha Rusoiu
Mihaela IonicăMihaela Ionică
Mira SfuraMira Sfura
Nicoleta GavrilăNicoleta Gavrilă
Paul KasprovschiPaul Kasprovschi
Roxana DiaconescuRoxana Diaconescu
Roxana MihalacheRoxana Mihalache
Sergiu PetreSergiu Petre
Sorina MihailSorina Mihail

Portofoliu

Clienți Actuali

Petrom petrom.com taraluiandrei.ro British American Tobacco bat.com  Renault renault.ro Lenovo lenovo.com Metro Cash & Carry metro.ro LaDoiPași la-doi-pasi.ro ERSTE Foundation erstestiftung.org Ariel pg.com Dacia dacia.ro Tetra Pak tetrapak.com EGGER egger.com Maggi maggi.ro Lenor pg.com Ambi Pur pg.com Always pg.com Pampers pg.com Fairy pg.com URSUS ursus.ro URSUS Breweries ursus-breweries.ro GDF Suez Energy România gdfsuez.ro Nestlé nestle.ro Autogaz monteazagpl.ro GSK gsk.ro H&M h&m.ro Bayer bayer.ro Caroli caroli.ro IB Cargo ibcargo.com     NOAH noah-watch.com Plantronics plantronics.com       

Istoric

Provident.    Danone.    Microsoft.    QUALITANCE.    NESCAFÉ.    Nespresso.  European Commission.    bwin.party.    Wrigley.    Berlin Chemie MENARINI.    Contrast Management Consulting & Training.    Pepsi.    Salvați Copiii.    Allianz Țiriac Pensii Private.    Accessorize.   Aldo.    Arval BNP Paribas Group.    Blue Air.    CCIFER.    Diva Universal.    Ergon Energy.     Generali Asigurări.   Henkel.    imation.    ING Real Estate.    Joe.    KitKat.    Nokia Siemens Networks.     Novo Nordisk.    Okazii.ro.    Scandia Food.    Agricover.    Autovit.ro.   Ana Baking Co.   UPC.

Cariere

Dacă vrei să lucrezi alături de noi, ar trebui să citești Zagged. Dacă ai citit Zagged și vrei în continuare să te alături echipei noastre, scrie-ne o poveste despre o soluție. Alege o campanie (am recomanda să fie una de-ale noastre) și spune-ne cum ai fi făcut tu acel proiect. Ideal, scrie astfel încât să fie interesant pentru viitorii tăi colegi, clienți, parteneri. Și pentru foștii.
Dacă ai alte întrebări, lasă-ne un mail … sau un CV.

Contact


T: +40 21 316 02 12/13
F: +40 21 316 02 14
Strada Actor Ion Brezoianu, Nr 23-25, Tipografia Universul, Corp B, Et 3