Violeta, Sandy şi Ketchum

Editorial de Paul Kasprovschi —

Avem o meserie frumoasă. Toată lumea vrea să o îmbrăţişeze. Au apărut chiar şi cursuri rapide care să înveţe virtual cam pe toată lumea cum să o îmbrăţişeze – pe meseria noastră – cât mai repede. În câţiva paşi, dacă se poate. Vreo doi.

Mircea tot primeşte oferte de cursuri din astea pe mail. Costă 300 de euro. Şi de banii ăştia îţi înveţi secretara să facă PR. În doi paşi. Ieftin şi bun.

Bineînţeles că noi putem să fim răutăcioşi şi să ne întrebăm dacă de aia 300 de euro, Violeta o să înveţe – între două cafele şi două faxuri (doar am spus că o să fim răutăcioşi) - să facă issue şi crisis management, public affairs, programe de CSR şi sustenabilitate, trade relations…

Dar în timp ce noi făceam glumiţe, Violeta şi-a terminat de mult monitorizarea, şi-a actualizat lista de presă (asta nici măcar n-a durat mult), a scris primul ei comunicat, a pus cap la cap primul press folder şi a organizat prima conferinţă de presă pentru compania la care lucrează. A chemat şi bloggeri. N-or fi ieşit toate lucrurile impecabil, dar când GM-ul Violetei a tras linie, a văzut că a făcut o treabă destul de bună şi suma economisită la buget e încă şi mai bună. “Iar mâncarea şi cadourile au fost chiar “nice”! Cu alte cuvinte, Violeta a acoperit treaba unui mic cont de media relations relativ clasic şi cuminţel de vreo 1000 – 1500 de euro pe luna.

Iar cât timp ne certăm noi dacă lucrurile stau sau nu aşa – Violeta s-a dus şi la cursurile lui Lupşa “The Power of Storytelling” şi acum ştie să scrie advertoriale, article de tip “feature” şi pune post-uri pe Facebook.

Şi în timp ce colegii ei dau like-uri la posturile Violetei, iar colegii voştri vreo două tweet-uri – cum ca iată, ce tâmpenie de articol am scris eu aici – hai să vedeţi ce s-a mai întâmplat: un detaşament de, să zicem, 200 de Violete cu trainingul cu pricina în dotare a debarcat pe piaţa de PR. Cum se zice la festival, să măsurăm impactul: 200 de Violete x o mie jumate de euro pe lună X 12 luni pe an fac 3.600.000 de euro. Cu alte cuvinte, la următorul management meeting, când o să vă întrebe acționarii ce s-a întâmplat cu 15 procente din piaţă (piaţa de PR e estimată la vreo 25 de milioane) o să puteţi să le spuneţi “… a venit Violeta şi le-a luat!”

Sigur – nu o să spuneţi asta. În fond, Violeta nu este chiar un personaj real. Dar la un potenţial absolut plauzibil să sufle 15 procente din piaţă, nu prea se poate spune nici că e ficţiune. E un fenomen. Dacă era în State, probabil o chema Sandy. Fenomenul Violeta ne arată cât de vulnerabilă e piaţa noastră la intemperii. Şi nici măcar nu am deschis discuţia legată de factorii de presiune deja consacraţi: îngheţul pe arii extinse în regiunea bugetelor, erodarea severă a pieţei de media, iar în ceea ce priveşte indicatorii macroeconomici – secetă.

Dar de ce e atât de vulnerabilă la trecerea diafană a Violetei? Personal, cred că e o problemă de produs. Vreme de mai mulţi ani, actorii pieţei au vândut un produs nediferenţiat. Şi indiferent de diversele maniere de execuţie, produsul s-a comodizat. A existat pe piaţă o tendinţă de diferenţiere – prin mărirea şi diversificarea portofoliului catalizată de începuturile recesiunii, prin 2008. Astfel, principalele agenţii din piaţă au dezvoltat un produs de PR integrat – “PR driven”, cu extensii în diferite zone – de la CSR / sustenabilitate sau public affairs până la social media.

Dar chiar dacă e mai diversificat, produsul în sine rămâne nediferenţiat. Sau chiar dacă sunt încercări de diferenţiere – acestea nu sunt susţinute în mod programatic prin instrumente proprii reale, produse definite de cercetare şi de inovaţie sau metode care să ofere control pe toată întinderea fluxului tehnologic, de la design-ul planului strategic până la implementarea de proiect.

Cum diferenţierea prin produs presupune investiţii de resurse, probabil vor fi şi actori care vor încerca să se diferenţieze prin preţ. Dar asta e practic zona în care tendinţa de comodizare va fi cea mai accentuată. Şi riscul de expunere la Violeta e cam tot atât de mare ca în eventualitatea, puţin probabilă, în care colegii noştri de la Ketchum New York i-ar ieşi în cale lui Sandy cu colacele de cauciuc.

Ei sigur nu or să-i iasă în cale lui Sandy. Iar noi, sigur nu îi vom ieşi în cale Violetei! Vom continua să investim şi să ne dezvoltăm produsul de agenţie. Un pas mare în această direcție este aflierea la Ketchum Global. Reţeaua are o vechime în muncă de 92 de ani, 100 de agenţii şi afiliaţi în 65 de ţări. Şi secretarele – sunt toate la locul lor!

Afilierea la Ketchum ne dă acces direct la resurse. La platforma lor globală de training, la acei “gurus” pe care, de regulă, îi citim în PR Week. Şi care, sunt de găsit la Universitatea Ketchum, nu la cursuri “în doi paşi”.

….la Ketchum Global Research Network, cinci centre de excelenţă şi la sute de cazuri de best practice provenite de la peste 25 de servicii globale de specialitate în domenii “hot” care urmează să se specializeze şi la noi.

….la schimburi de experienţă. De exemplu, sper să-mi scriu următorul material la biroul Ketchum New York, unde poate o să am ocazia să povestesc cu colegii de acolo despre “fenomenul Violeta”. Mai mult ca sigur că şi piaţa lor a trecut prin asta acum 50 de ani.
Dar mai ales, afilierea ne dă acces la metodele şi produsele proprietare ale reţelei. Ketchum Programming Process (KPP) a devenit metoda Ketchum în 2001. De atunci, “The Process” cum i se zice în reţea, a fost şlefuit, perfecţionat continuu şi adaptat local în agenţii afiliate. KPP este practic un flux tehnologic de generare a produsului agenţiei de la faza de analiză şi insight strategic până la execuţii creative şi evaluare. După cum zic cei de la Ketchum: “a mix of creativity and solid measurement”.

Destul de greu de învăţat toate astea în doi paşi. Chiar şi de cineva cu o capacitate de învăţare nemaipomenită, ca a Violetei. Dar poate tocmai de aceea avem o meserie frumoasă.

 

Share

Autor

Paul Kasprovschi

Despre noi

Dacă am fi în locul vostru și am vrea să știm cât mai multe despre Graffiti PR sau orice altă agenție, nu am întreba de viziune. Nici de misiune. Nici de valori. 

Am întreba: “ce costuri suportați zi de zi: în timp, bani, stres.” 

Un sociolog american spunea: cumva, costurile pe care le suportăm sunt menite să îndrepte lucrurile pe care nu le suportăm.  

Noi avem o problemă cu faptul că produsul de consultanță de PR este “comodizat”. Pe românește - o marfă nediferențiată, parțial măsurabilă și intuitivă, pe care o poți vinde la fel de bine și tu și competitorul tău. Practic, într-o piață în care mai toți actorii mizează pe același grad de relevanță, preferința dictează criteriile de selecție. Iar în timp, ajunge să conteze cel mai ieftin, nu cel mai valoros.   

Soluția noastră a fost o investiție masivă de timp, bani și stres în cercetare și dezvoltare. Ne-am afiliat la Rețeaua Globală Ketchum și, de atunci, dezvoltăm continuu produsul agenției. Adoptăm metoda de generare a Rețelei: Ketchum Programming Process - un flux tehnologic de generare a produsului de la faza de analiză și insight strategic până la execuții creative și evaluare. Verticalizăm competențe în zone în care PR-ul nu prea călca acum trei-patru ani: Brand Strategy, Sustenabilitate și CSR, Branded Entertainment.

Și, până la urmă, descoperim că meseria noastră devine din ce în ce mai interesantă pe măsură ce explorăm dincolo de granițele pe care le avea la un moment dat. Și ajungem să jucăm într-o nouă categorie de relevanță unde ne dezvoltăm ca echipă de consultanți de marketing și producători de soluții integrate pentru clienții noștri. 

Până la urmă, ei ne spun dacă am suportat costurile corecte. La un moment dat am făcut un calcul: portofoliul nostru de clienți cumula un istoric comun de vreo 70 de ani.  La o medie de 4 ani pe “any given client” – cred că știm cum o să arate și în continuare structura noastră de costuri.

 

Echipa

Alexandra CălțunAlexandra Călțun
Alina MănoiuAlina Mănoiu
Bogdan TomoiagăBogdan Tomoiagă
Cristina PetcuCristina Petcu
Emil CalenciucEmil Calenciuc
Evelina DinEvelina Din
Gabriela BurcicăGabriela Burcică
Ioana CucuIoana Cucu
Irina Ciocan StănescuIrina Ciocan Stănescu
Iulia BotarIulia Botar
Laura MoisiuLaura Moisiu
Lore IanușLore Ianuș
Luminița MalancaLuminița Malanca
Maria LesaruMaria Lesaru
Mariana OpreaMariana Oprea
Martha RusoiuMartha Rusoiu
Mihaela IonicăMihaela Ionică
Mira SfuraMira Sfura
Nicoleta GavrilăNicoleta Gavrilă
Paul KasprovschiPaul Kasprovschi
Roxana DiaconescuRoxana Diaconescu
Roxana MihalacheRoxana Mihalache
Sergiu PetreSergiu Petre
Sorina MihailSorina Mihail

Portofoliu

Clienți Actuali

Petrom petrom.com taraluiandrei.ro British American Tobacco bat.com  Renault renault.ro Lenovo lenovo.com Metro Cash & Carry metro.ro LaDoiPași la-doi-pasi.ro ERSTE Foundation erstestiftung.org Ariel pg.com Dacia dacia.ro Tetra Pak tetrapak.com EGGER egger.com Maggi maggi.ro Lenor pg.com Ambi Pur pg.com Always pg.com Pampers pg.com Fairy pg.com URSUS ursus.ro URSUS Breweries ursus-breweries.ro GDF Suez Energy România gdfsuez.ro Nestlé nestle.ro Autogaz monteazagpl.ro GSK gsk.ro H&M h&m.ro Bayer bayer.ro Caroli caroli.ro IB Cargo ibcargo.com     NOAH noah-watch.com Plantronics plantronics.com       

Istoric

Provident.    Danone.    Microsoft.    QUALITANCE.    NESCAFÉ.    Nespresso.  European Commission.    bwin.party.    Wrigley.    Berlin Chemie MENARINI.    Contrast Management Consulting & Training.    Pepsi.    Salvați Copiii.    Allianz Țiriac Pensii Private.    Accessorize.   Aldo.    Arval BNP Paribas Group.    Blue Air.    CCIFER.    Diva Universal.    Ergon Energy.     Generali Asigurări.   Henkel.    imation.    ING Real Estate.    Joe.    KitKat.    Nokia Siemens Networks.     Novo Nordisk.    Okazii.ro.    Scandia Food.    Agricover.    Autovit.ro.   Ana Baking Co.   UPC.

Cariere

Dacă vrei să lucrezi alături de noi, ar trebui să citești Zagged. Dacă ai citit Zagged și vrei în continuare să te alături echipei noastre, scrie-ne o poveste despre o soluție. Alege o campanie (am recomanda să fie una de-ale noastre) și spune-ne cum ai fi făcut tu acel proiect. Ideal, scrie astfel încât să fie interesant pentru viitorii tăi colegi, clienți, parteneri. Și pentru foștii.
Dacă ai alte întrebări, lasă-ne un mail … sau un CV.

Contact


T: +40 21 316 02 12/13
F: +40 21 316 02 14
Strada Actor Ion Brezoianu, Nr 23-25, Tipografia Universul, Corp B, Et 3