Creativ? Definitiv. Laudativ... imperativ!

Editorial de Cristina Petcu —

Și totuși, cine a întors mâna la spate adjectivului ăsta atât de încărcat de începuturi și l-a băgat în țarc de substantiv? Se prea poate că noi, industria de comunicare, ridicată pe umeri de accounți, îndrumată pe trasee de planneri și alimentată de sclipiri de creativi. Creativi... Dar hai să coborâm puțin cu picioarele la linia de start și să ne măsurăm, doar pentr-un moment, volumul avântului.

Vă anunț, înainte de toate, că vorbesc din perspectiva unui spectator. E adevărat, un spectator la o serată de improvizație. Care s-a dat actant, pe rând, ca student la științe economice visător la reclame, apoi ca student la jurnalism/publicitate cu aspirații de copy, apoi ca masterand la publicitate și cu inima-ndoită între strategie, creație și nebuloasa asta proaspătă a ceea ce cândva s-a numit PR și îi era de ajuns. Cu ultimul rol trădez chiar în momentul ăsta emoție. Pentru că de vreo doi ani spectatorul din mine s-a scindat permanent (?) între ciudatul de pe ultimul rând din sală care observă faldurile costumelor și emitentul vocal de judecăți de măcar un pic de valoare. Pentru că de curând am devenit conștientă că postul meu de specialist în ceva ce nici nu necesită certificare nu e pauza de cafea la benzinăria de lângă o bifurcație de drumuri. Pentru că abia ce mi-am dat seama că joc cu viitorul meu profesional un șah pe șapte nivele, a cărui miză nu e viața altora, ci implozia mea pecetluită de imaginea unei abstinențe creative. Imagine reflectată de oglinda Agenției, oglindă tapetată cu Creativ doar în departamentul lui. Tapetată și răstapetată, în lung și-n lat și peste.


Sau poate starea pe care o traversez se cheamă frustrare. Frustrarea provocată de o industrie care propovăduiește stereotipul creativului și construiește pe o tarabă clișeul creativității, vădind o lipsă de respect atât pentru cei pe care îi stigmatizează ca fiind: artiști neînțeleși și egocentrici care își idolatrizează creația și uită să vândă, cât și pentru cei ce umplu celelalte departamente în care, pare-se, creativitatea se lasă la ușă și nu se pășește fără halat de comunicativitate și cască de concizie în raportare. Ca să nu mai vorbim despre limbă și a ei sugrumare.


Dar v-am promis că o să coborâm la linia de start și nu am reușit decât să mă ambalez în pachet de emițător. Revenind. Dacă pe creator și a sa creație i-am trecut prezenți de când lumea și pământul, ceea ce numim astăzi creativitate este o concepție pe care psihologul american E.Paul Torrance a investit-o în mod axiomatic cu următoarele trei aspecte: capacitatea de a crea asocieri noi din idei existente, capacitatea de a combina elemente insolite, capacitatea de a lega, a rearanja, a inversa și a răsturna idei existente. Super coerentă și de bun-simț definiția. Și parcă oricum deja știam asta... deja știam că toți suntem creativi. Că ne batem toți cu un brief sau un altul și în drumul către rezolvarea lui ne descurcăm cu ce avem. Că ne ținem toți de mână în blocuri de bugete și alergăm piese de Tetris până pică în optimizare. Că ne calibrăm cu mare dibăcie unghiurile aceleiași povești și o servim pe pat de argumente croite către departamentul vecin, clientul de peste drum și privitorul de pe stradă. Deci bifăm cu excelență, nu doar teoria. Că suntem creativi în industria care face din creativitate o marfă, nu-i o noutate. Dar hai să ambalăm vânzarea asta într-un strat de fondant care nu zgârie pe gât.


Toți suntem creativi. Unii, creatori. Distincția semantică vă las pe voi să o cântăriți și alipiți prin propriul set de receptori și perceptori. Avem cuvinte și contururi și corzi, avem litere și culori și note. Și avem rezultat. (Și nici nu-i rău că sună a matematică.) Iar creativitatea naturii noastre operaționalizează cu și printre imaterial. Până la urmă, nu creativilor să nu le mai spunem creativi. Căci așa cum în spatele oricărei strategii îi stă doza de creativitate, și creația își trage avânt din tiparul strategic. Iar șirul de împrumut de roluri poate să continue și schimbul de nume la fel. Și atunci, de ce să dăm peste cap toată orânduirea? Cine are timp de taxonomie când nu cară-un deadline în spate?


Poate nu-i frustrare, poate e teamă de resemnare. Poate nu e vorba de o imagine, e vorba de ceva mai mare. Că pierdem sensuri și esențe printre prea multe degete. Măcar cenzurați reflexul profesional și nu mai tociți cuvântul prin CV-uri, anunțuri de angajare și în cafeterie. Nu faceți asta limbii noastre, că mi-e dragă. Că are muzică în ea și poate să danseze pe oricâte accente. Nu faceți asta cuvântului, că doar pe el îl am. Că el face și desface și dezmiardă și descompune. Toți suntem creativi aici, între rândurile și birourile și zilele astea. Dar dacă asta îți propui să pui în vârf de lance când pășești pe ușă, parcă miroase a trădare antagonică sensului. Și-apoi, nicio planșă de tinichea n-o să obtureze concluzia că, pur și simplu, inspiri alt gând și expiri altă idee decât toți cei cu care vrei să glumești la masă. Să-mi fie asta lebăda neagră, căci eu nici măcar nu cred în concluzii – adică, pe cuvânt.

 

Share

Autor

Cristina Petcu

Despre noi

Dacă am fi în locul vostru și am vrea să știm cât mai multe despre Graffiti PR sau orice altă agenție, nu am întreba de viziune. Nici de misiune. Nici de valori. 

Am întreba: “ce costuri suportați zi de zi: în timp, bani, stres.” 

Un sociolog american spunea: cumva, costurile pe care le suportăm sunt menite să îndrepte lucrurile pe care nu le suportăm.  

Noi avem o problemă cu faptul că produsul de consultanță de PR este “comodizat”. Pe românește - o marfă nediferențiată, parțial măsurabilă și intuitivă, pe care o poți vinde la fel de bine și tu și competitorul tău. Practic, într-o piață în care mai toți actorii mizează pe același grad de relevanță, preferința dictează criteriile de selecție. Iar în timp, ajunge să conteze cel mai ieftin, nu cel mai valoros.   

Soluția noastră a fost o investiție masivă de timp, bani și stres în cercetare și dezvoltare. Ne-am afiliat la Rețeaua Globală Ketchum și, de atunci, dezvoltăm continuu produsul agenției. Adoptăm metoda de generare a Rețelei: Ketchum Programming Process - un flux tehnologic de generare a produsului de la faza de analiză și insight strategic până la execuții creative și evaluare. Verticalizăm competențe în zone în care PR-ul nu prea călca acum trei-patru ani: Brand Strategy, Sustenabilitate și CSR, Branded Entertainment.

Și, până la urmă, descoperim că meseria noastră devine din ce în ce mai interesantă pe măsură ce explorăm dincolo de granițele pe care le avea la un moment dat. Și ajungem să jucăm într-o nouă categorie de relevanță unde ne dezvoltăm ca echipă de consultanți de marketing și producători de soluții integrate pentru clienții noștri. 

Până la urmă, ei ne spun dacă am suportat costurile corecte. La un moment dat am făcut un calcul: portofoliul nostru de clienți cumula un istoric comun de vreo 70 de ani.  La o medie de 4 ani pe “any given client” – cred că știm cum o să arate și în continuare structura noastră de costuri.

 

Echipa

Alexandra CălțunAlexandra Călțun
Alina MănoiuAlina Mănoiu
Bogdan TomoiagăBogdan Tomoiagă
Cristina PetcuCristina Petcu
Emil CalenciucEmil Calenciuc
Evelina DinEvelina Din
Gabriela BurcicăGabriela Burcică
Ioana CucuIoana Cucu
Irina Ciocan StănescuIrina Ciocan Stănescu
Iulia BotarIulia Botar
Laura MoisiuLaura Moisiu
Lore IanușLore Ianuș
Luminița MalancaLuminița Malanca
Maria LesaruMaria Lesaru
Mariana OpreaMariana Oprea
Martha RusoiuMartha Rusoiu
Mihaela IonicăMihaela Ionică
Mira SfuraMira Sfura
Nicoleta GavrilăNicoleta Gavrilă
Paul KasprovschiPaul Kasprovschi
Roxana DiaconescuRoxana Diaconescu
Roxana MihalacheRoxana Mihalache
Sergiu PetreSergiu Petre
Sorina MihailSorina Mihail

Portofoliu

Clienți Actuali

Petrom petrom.com taraluiandrei.ro British American Tobacco bat.com  Renault renault.ro Lenovo lenovo.com Metro Cash & Carry metro.ro LaDoiPași la-doi-pasi.ro ERSTE Foundation erstestiftung.org Ariel pg.com Dacia dacia.ro Tetra Pak tetrapak.com EGGER egger.com Maggi maggi.ro Lenor pg.com Ambi Pur pg.com Always pg.com Pampers pg.com Fairy pg.com URSUS ursus.ro URSUS Breweries ursus-breweries.ro GDF Suez Energy România gdfsuez.ro Nestlé nestle.ro Autogaz monteazagpl.ro GSK gsk.ro H&M h&m.ro Bayer bayer.ro Caroli caroli.ro IB Cargo ibcargo.com     NOAH noah-watch.com Plantronics plantronics.com       

Istoric

Provident.    Danone.    Microsoft.    QUALITANCE.    NESCAFÉ.    Nespresso.  European Commission.    bwin.party.    Wrigley.    Berlin Chemie MENARINI.    Contrast Management Consulting & Training.    Pepsi.    Salvați Copiii.    Allianz Țiriac Pensii Private.    Accessorize.   Aldo.    Arval BNP Paribas Group.    Blue Air.    CCIFER.    Diva Universal.    Ergon Energy.     Generali Asigurări.   Henkel.    imation.    ING Real Estate.    Joe.    KitKat.    Nokia Siemens Networks.     Novo Nordisk.    Okazii.ro.    Scandia Food.    Agricover.    Autovit.ro.   Ana Baking Co.   UPC.

Cariere

Dacă vrei să lucrezi alături de noi, ar trebui să citești Zagged. Dacă ai citit Zagged și vrei în continuare să te alături echipei noastre, scrie-ne o poveste despre o soluție. Alege o campanie (am recomanda să fie una de-ale noastre) și spune-ne cum ai fi făcut tu acel proiect. Ideal, scrie astfel încât să fie interesant pentru viitorii tăi colegi, clienți, parteneri. Și pentru foștii.
Dacă ai alte întrebări, lasă-ne un mail … sau un CV.

Contact


T: +40 21 316 02 12/13
F: +40 21 316 02 14
Strada Actor Ion Brezoianu, Nr 23-25, Tipografia Universul, Corp B, Et 3