Încredere, managementul reputației, Mary Poppins

Articole de Paul Kasprovschi —

Mutatis mutandis – suntem relevanți pentru clienții noștri atunci când putem să generăm un produs modern și complet care presupune să ne ascultăm publicul, prin instrumente de cercetare. Avem metodă și capacități multi-disciplinare să transformăm rezultatele cercetării în soluții de impact și pentru obiectivele de business ale clientului, și pentru agenda socială publicului său. Și nu în ultimul rând, știm să spunem povești ca Mary Poppins (varianta Disney) - Paul Kasprovschi, Senior Consultant Graffiti PR, în dosarul PR România, episodul XI.

Dana Oancea: De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, acest trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au relaţiile publice un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Paul Kasprovschi: Cine sunt oamenii obișnuiți? Sunt cei care au la îndemână mijloace care erau total neobișnuite acum 10 ani. Și probabil țineau de SF acum 20 de ani. Inovaţia si tehnologia le-au dat omenilor obișnuiți instrumente şi putere fără precedent în istoria umanităţii şi ne-au schimbat nu numai reperele faţă de sursele de încredere, ci și dinamica socială. Un studiu interesant despre dinamica pieței de muncă din 2014 spune că datorită noilor tehnologii, 53 de milioane de americani muncesc în regim de freelance contând pentru vreo 715 miliarde de dolari din economie.

Dar se pare că problema nu este că avem putere și instrumente, ci că rapiditatea cu care le dobândim depășește cu mult chiar și capacitatea speciei noastre de a-și construi un aparat analitic pe măsură.

Un argument interesant vine chiar din Barometrul lui Edelman pe 2015: respondenții din 27 de țări sunt înclinați să aibă multă și foarte multă încredere în tehnologie și inovație (se înregistrează scoruri pozitive de peste 60 și 50% referitor la motoare de căutare, cloud, plăți mobile, dispozitive/aplicații personale de monitorizare a sănătații. Pe de altă parte, mai bine de jumătate din ei consideră că tehnologia este insuficient testată și evoluează prea repede. Paradoxul se adâncește când aflăm că 54 % din aceiași respondenți consideră că lăcomia business-urilor pentru bani este principalul motor al inovației și tehnologiei. Cu alte cuvinte: omenirea are foarte multă încredere să își pună sănătatea, banii și informația la dispoziția unor mijloace insuficient testate, generate de lăcomia pentru bani a unor business-uri.

« Iubesc tehnologia, dar nu-i iubesc pe tehnologi! » probabil că ar fi zis nenea Iancu.

Iar cercetătorii britanici, atât de dragi nouă, sunt și mai tranșanți: multitasking-ul tehnologic ne diminuează capacitățile cognitive cu circa 10 puncte de IQ - mai ceva ca marijuana. (Glenn Wilson, professor of psychology at Gresham College - mai multe aici)

După ce am încercat să schițez cât de cât contextul, mă întorc la întrebarea despre rolul industriei și cred că o punere în problemă corectă ar suna cam așa:

Atunci când copiilor le crește imens puterea și accesul la mijloace și informație – dar le scade vertiginos capacitatea decizională de a le folosi corect – ce tip de influențator ai angaja (cu bani, cu încredere) să se ocupe de tensiunea asta?

În niciun caz niște mătuși lipsite de imaginație: habar nu au să spună povești interesante – și cu asta i-au pierdut pe copii. Poate tocmai pentru că evită dilemele, zonele problematice și deci tensiunile narative. Genul care dacă ar da de porn-uri pe tabletele puștilor ar strânge din buze, ar întoarce capul și s-ar preface că nimic nu s-a întâmplat.

M-aș uita mai degrabă la un profesionist gen Mary Poppins. În primul rând, știe să spună povești – și cu asta are acces la lumea și atenția copiilor. Apoi are metodă. Știe ce înseamnă parenting modern și are argumente asertive să influențeze atât comportamentul copiilor, cât și pe cel al părinților. Și nu în ultimul rând, funcționează ca un integrator – pentru că e în stare să restaureze reputația preaocupaților părinți (care în poveste erau nici mai mult, nici mai puțin decât bancheri) în ochii copiilor.

Mutatis mutandis – suntem relevanți pentru clienții noștri atunci când putem să generăm un produs modern și complet care presupune să ne ascultăm publicul, prin instrumente de cercetare. Avem metodă și capacități multi-disciplinare să transformăm rezultatele cercetării în soluții de impact și pentru obiectivele de business ale clientului, și pentru agenda socială publicului său. Și nu în ultimul rând, știm să spunem povești ca Mary Poppins (varianta Disney).

D.O.: După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce poate face PR-ul pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

P.K.: Pentru ca Mary Poppins să poată ajuta credibilitatea și autoritatea părinților are nevoie de suportul lor nu numai la nivel retoric, ci și de investiții și schimbări de comportament. Pentru că încrederea segmentelor de public relevante pentru un business se află la capătul unui proces ce poate fi măsurat științific și coordonat strategic: Managementul Reputației. Definiția acestui proces, dată tocmai de domnul Arthur Page sună cam așa:

« Managementul Reputației se ocupă de intervalul dintre cum se vede pe sine o companie și cum e vazută de publicul său. »

Pentru a fi măsurat și « manageriat » conceptul de reputație a fost spart în indicatori - de la Calitatea Produselor & Serviciilor, Performanța de Business și Leadership la Inovație, Responsabilitate Socială, Mediu de Lucru și Guvernanță (Steward Lewis, Reputation Center, UK). Și unul din motivele cheie pentru care am construit competențe verticale în agenție în domenii ca CSR & Sustenabilitate sau Brand Management a fost tocmai acela de a le da clienților noștri argumente și mijloace de management al reputației ce presupun nu numai ajustări ale retoricii, ci și inițiative ce țin de schimbări de comportament organizațional.

D.O.: Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de PR din acestă perspectivă?

P.K.: În contextul în care piețele cu mare tradiție în PR în care și colegii noștri din Rețeaua Ketchum joacă de mai bine de 90 de ani au evoluat deja la conceptul “Reputation Economy” - cred în rolul nostru de consultanți în managementul reputației în sensul modern și integrat de care vorbeam mai sus. Și pentru că tot povestam despre părinții bancheri din Mary Poppins, într-un studiu recent USA Reputation Institute argumenta că 60% din comportamentul consumatorilor față de bănci este determinat de percepția pe care ei o au față de companie. Mai mult, o creștere de 5 puncte a indicatorului consolidat Reputație a dus la o creștere cu 8.1% a recomandărilor în rândul clienților și cu 4.1% a indicatorului “Considerare” în rândul non-clienților. Probabil că destul de mulți jucători și-ar dori dinamica asta pe o piață atât de matură, competitivă și profund lovită de recesiune.

D.O.: Un gând pentru liderii de azi?

P.K.: Unul de la Reputation Institute și unul de la mine:

Până în 2015, top 2000 companii la nivel global își vor stabili un KPI strategic din zona de reputație.

Și nu uitați să vă mai duceți acasă la copiii voștri – Mary Poppins, chiar și în varianta Disney nu este un substitut. E doar un rol care face întâlnirea dintre părinți și copii cât mai plăcută. Pentru cât mai mult timp.

Share

Autor

Paul Kasprovschi

Despre noi

Dacă am fi în locul vostru și am vrea să știm cât mai multe despre Graffiti PR sau orice altă agenție, nu am întreba de viziune. Nici de misiune. Nici de valori. 

Am întreba: “ce costuri suportați zi de zi: în timp, bani, stres.” 

Un sociolog american spunea: cumva, costurile pe care le suportăm sunt menite să îndrepte lucrurile pe care nu le suportăm.  

Noi avem o problemă cu faptul că produsul de consultanță de PR este “comodizat”. Pe românește - o marfă nediferențiată, parțial măsurabilă și intuitivă, pe care o poți vinde la fel de bine și tu și competitorul tău. Practic, într-o piață în care mai toți actorii mizează pe același grad de relevanță, preferința dictează criteriile de selecție. Iar în timp, ajunge să conteze cel mai ieftin, nu cel mai valoros.   

Soluția noastră a fost o investiție masivă de timp, bani și stres în cercetare și dezvoltare. Ne-am afiliat la Rețeaua Globală Ketchum și, de atunci, dezvoltăm continuu produsul agenției. Adoptăm metoda de generare a Rețelei: Ketchum Programming Process - un flux tehnologic de generare a produsului de la faza de analiză și insight strategic până la execuții creative și evaluare. Verticalizăm competențe în zone în care PR-ul nu prea călca acum trei-patru ani: Brand Strategy, Sustenabilitate și CSR, Branded Entertainment.

Și, până la urmă, descoperim că meseria noastră devine din ce în ce mai interesantă pe măsură ce explorăm dincolo de granițele pe care le avea la un moment dat. Și ajungem să jucăm într-o nouă categorie de relevanță unde ne dezvoltăm ca echipă de consultanți de marketing și producători de soluții integrate pentru clienții noștri. 

Până la urmă, ei ne spun dacă am suportat costurile corecte. La un moment dat am făcut un calcul: portofoliul nostru de clienți cumula un istoric comun de vreo 70 de ani.  La o medie de 4 ani pe “any given client” – cred că știm cum o să arate și în continuare structura noastră de costuri.

 

Echipa

Alexandra CălțunAlexandra Călțun
Alina MănoiuAlina Mănoiu
Bogdan TomoiagăBogdan Tomoiagă
Cristina PetcuCristina Petcu
Emil CalenciucEmil Calenciuc
Evelina DinEvelina Din
Gabriela BurcicăGabriela Burcică
Ioana CucuIoana Cucu
Irina Ciocan StănescuIrina Ciocan Stănescu
Iulia BotarIulia Botar
Laura MoisiuLaura Moisiu
Lore IanușLore Ianuș
Luminița MalancaLuminița Malanca
Maria LesaruMaria Lesaru
Mariana OpreaMariana Oprea
Martha RusoiuMartha Rusoiu
Mihaela IonicăMihaela Ionică
Mira SfuraMira Sfura
Nicoleta GavrilăNicoleta Gavrilă
Paul KasprovschiPaul Kasprovschi
Roxana DiaconescuRoxana Diaconescu
Roxana MihalacheRoxana Mihalache
Sergiu PetreSergiu Petre
Sorina MihailSorina Mihail

Portofoliu

Clienți Actuali

Petrom petrom.com taraluiandrei.ro British American Tobacco bat.com  Renault renault.ro Lenovo lenovo.com Metro Cash & Carry metro.ro LaDoiPași la-doi-pasi.ro ERSTE Foundation erstestiftung.org Ariel pg.com Dacia dacia.ro Tetra Pak tetrapak.com EGGER egger.com Maggi maggi.ro Lenor pg.com Ambi Pur pg.com Always pg.com Pampers pg.com Fairy pg.com URSUS ursus.ro URSUS Breweries ursus-breweries.ro GDF Suez Energy România gdfsuez.ro Nestlé nestle.ro Autogaz monteazagpl.ro GSK gsk.ro H&M h&m.ro Bayer bayer.ro Caroli caroli.ro IB Cargo ibcargo.com     NOAH noah-watch.com Plantronics plantronics.com       

Istoric

Provident.    Danone.    Microsoft.    QUALITANCE.    NESCAFÉ.    Nespresso.  European Commission.    bwin.party.    Wrigley.    Berlin Chemie MENARINI.    Contrast Management Consulting & Training.    Pepsi.    Salvați Copiii.    Allianz Țiriac Pensii Private.    Accessorize.   Aldo.    Arval BNP Paribas Group.    Blue Air.    CCIFER.    Diva Universal.    Ergon Energy.     Generali Asigurări.   Henkel.    imation.    ING Real Estate.    Joe.    KitKat.    Nokia Siemens Networks.     Novo Nordisk.    Okazii.ro.    Scandia Food.    Agricover.    Autovit.ro.   Ana Baking Co.   UPC.

Cariere

Dacă vrei să lucrezi alături de noi, ar trebui să citești Zagged. Dacă ai citit Zagged și vrei în continuare să te alături echipei noastre, scrie-ne o poveste despre o soluție. Alege o campanie (am recomanda să fie una de-ale noastre) și spune-ne cum ai fi făcut tu acel proiect. Ideal, scrie astfel încât să fie interesant pentru viitorii tăi colegi, clienți, parteneri. Și pentru foștii.
Dacă ai alte întrebări, lasă-ne un mail … sau un CV.

Contact


T: +40 21 316 02 12/13
F: +40 21 316 02 14
Strada Actor Ion Brezoianu, Nr 23-25, Tipografia Universul, Corp B, Et 3